Strategiczna karta wyników. Jak przełożyć strategię na działanie

Czynniki niematerialne, kapitał intelektualny, odgrywają dziś coraz bardziej znaczącą rolę w procesie tworzenia wartości rynkowej firmy. W niektórych kategoriach są decydujące. Zdolność firmy do ich pozyskania, twórczego rozwinięcia, tym samym kreowania rzeczywistości, bywa równie ważna jak zarządzanie aktywami rzeczowymi. Dlatego też sama marża zysku i wskaźniki rentowności oraz wskaźniki giełdowe nie są dziś jedyną miarą oceny efektywności. EVA, MVA czy SVA lepiej integrują elementy pomiaru księgowego, finansowego oraz rynkowego. W INSPIRE zwracamy uwagę na te mierniki, które będą miały znaczenie dla przyszłego stanu firmy. W ten sposób staramy się kreować rozwiązania, które ukształtować mogą przyszłe czynniki sukcesu wspomagające strategię rozwoju firmy.
Każda z 4 opisanych przez Kaplana i Hortona perspektyw ma swoje cele i mierniki. W INSPIRE dochodzą potem cele szczegółowe i plan aktywności (ponazywane, obrandowane inicjatywy). Jednak to właśnie mierniki pozwalają monitorować progres. W obszarze rozwoju (w tym innowacji), czyli tam gdzie tworzy się podwaliny pod zdolność zmian i poprawę efektywności realizacji wizji. W obszarze klientów, czyli tam gdzie określamy jak powinni postrzegać nas byśmy tę wizję zrealizowali. Procesów wewnętrznych, czyli tu gdzie definiujemy wszystko to, co musimy zrobić i udoskonalić by klienci byli zadowoleni. Wreszcie perspektywa finansowa, czyli  to co należy zrobić by zadowoleni byli właściciele (udziałowcy).
Szefowie marketingu mają trudności z mierzeniem zwrotu z inwestycji w brand czy poszczególne kampanie. Pomiar rentowności uznaje się dziś za najważniejszy problem. Błyskawicznie zyskują na popularności takie mierniki jak wskaźnik reakcji, generowania przychodu, utrzymania klientów i generowania zysku.
Dla nas w INSPIRE, tu gdzie branding staje się siłą napędową biznesu, staramy się nie pracować bez mierników. Sukces jest efektem wielu rzeczy zrobionych bardzo dobrze. A bardzo trudno jest zarządzać czymś, czego nie można zmierzyć (co gorsze, czego się nie mierzy). W INSPIRE myślimy w kategoriach zaangażowania wielu ludzi i struktur w organizacji. Napędzamy cały mechanizm budowania przewagi konkurencyjnej, od świadomości celu po czystą innowacyjność. Dostarczamy rozwiązań i inspiracji, które zwiększają kapitał marki. Wspólnie pracujemy nad doborem mierników tak by móc zarządzać: coraz lepszym zaspokajaniem potrzeb klientów, rozszerzania kategorii, kreacji nowych potrzeb, coraz szybszym i efektywniejszym kosztowo dostarczaniu produktów, podnoszeniu efektywności kluczowych procesów, na czele z utrzymaniem i rozwijaniem relacji z klientami.
Współpraca z INSPIRE prowadzi do radykalnej poprawy efektywności brandingu. Dzięki audytowi w kluczowych obszarach, identyfikacji potencjałów, sformułowaniu strategii komunikacji, opracowaniu planów aktywności i właśnie wprowadzeniu mierników. Zaczęło się od Deminga, ale właśnie Kaplan i Norton odcisnęli największe piętno na naszym podejściu do  mierników.

Tytuł: Strategiczna karta wyników. Jak przełożyć strategię na działanie
Redakcja naukowa: Robert S. Kaplan, David P. Norton
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2007

‹ powrót