Marka korporacyjna i marka produktowa – podobieństwa czy różnice?

Nie ma na świecie dwóch takich samych firm. Istnieje wiele bardzo podobnych produktów, ale stojące za nimi firmy są zasadniczo różne. Mają inne zasoby, wyznają inne wartości, zbudowały odmienne kultury organizacyjne. Dzisiaj, kiedy produkty coraz bardziej się do siebie upodabniają, często kluczowym wyróżnikiem staje się źródło ich pochodzenia, czyli firma, która je stworzyła.  Branding korporacyjny zaczyna dominować nad brandingiem produktowym, bo dla konsumentów, poza samym produktem, ważne staje się jak firma myśli, co dobrego robi, gdzie produkuje, jak traktuje swoich pracowników. W dobie Internetu i Web 2.0, gdy „każdy ma mikrofon”, dostęp do tego typu informacji jest niezwykle łatwy.  


Marka korporacyjna pozwala wyrazić unikalny model biznesowy organizacji na wiele sposobów: poprzez stosowane symbole, komunikację z różnymi grupami docelowymi, czy określone zachowania, takie jak odpowiedzialne podejście do prowadzenia biznesu.  Marka korporacyjna jest więc tym, co sama o sobie mówi, co pokazuje i jak zachowuje się jako organizacja.


Marką korporacyjną nie da się zarządzać w taki sam sposób jak marką produktową. Nawet jeśli firma i jej produkty noszą taką samą nazwę, to konieczne jest zarządzanie marką na dwóch poziomach, korporacyjnym i produktowym. Bowiem o ile marka produktowa skupia się na ostatecznych nabywcach, to marka korporacyjna zorientowana jest na znacznie szerszą i bardziej zróżnicowaną grupę docelową. Są to szeroko rozumiani interesariusze - osoby bądź podmioty zainteresowane działalnością firmy i ponoszące różnego typu ryzyko związane z jej funkcjonowaniem (klienci, pracownicy, partnerzy biznesowi, dostawcy, pośrednicy, instytucje finansowe, udziałowcy, media, społeczeństwo…).


Marką korporacyjną nie da się zarządzać tak jak produktową także dlatego, bo za markę produktową odpowiada brand manager (Dział Marketingu); za markę korporacyjną odpowiada Dyrektor Zarządzający, a na jej wizerunek pracuje cała firma. Nad wartościami marki produktowej twórczo pracują działy marketingu, agencje strategiczne, designerzy, agencje reklamowe. Marki korporacyjnej nie da się stworzyć w analogiczny sposób. W sercu marki korporacyjnej leżą bowiem wartości i marzenia założycieli firmy, aspiracje jej właścicieli, zarządu i pracowników.  


Marką korporacyjną i marką produktową należy zarządzać na różnych poziomach także dlatego, bo każda z nich, ze względu na specyficzne dla siebie grupy docelowe (wąską w przypadku marki produktowej i szeroką w przypadku marki korporacyjnej) wymaga innych sposobów komunikacji z rynkiem docelowym. W przypadku marki produktu komunikacja opiera się na klasycznych działaniach promocyjnych, takich jak ATL, BTL, PR, itp. Komunikatami wysyłanymi przez markę korporacyjną są nie tylko kontrolowane formy komunikacji, ale także produkty oferowane przez organizację, polityka firmy, przyjęta strategia konkurowania, zachowania organizacji i jej członków. Zarządzanie marką korporacyjną oznacza więc zarządzanie różnorodnością, na wielu poziomach.


Aby zachować spójność działań brandingowych, bez względu na grupę interesariuszy, czy bieżący cel komunikacji, marce korporacyjnej potrzebny jest jasny, czytelny drogowskaz. Tym drogowskazem jest jej mantra.  Mantra to kilka kluczowych słów, każde na wagę złota, bo to słowa, które nie pozostawiają żadnych wątpliwości na czym polega obietnica firmy, co firma daje, co sprawia, co gwarantuje. Mantra wyznacza kierunek wszelkich aktywności wizerunkowych dotyczących marki korporacyjnej, definiuje kształt portfela produktów,  rysuje także granice kompetencji marki korporacyjnej. Pozwala więc trafnie oceniać jakie przekazy, przedsięwzięcia (zewnętrzne i wewnętrzne), branże, segmenty rynku i jakie produkty w najwyższym stopniu spełnią obietnicę firmy.

‹ powrót