Marketing, PR i HR – antagonizm czy symbioza?

Punktem wyjścia wszelkich działań brandingowych firmy powinna być jej mantra. Mantra to ujęcie celu istnienia, misji firmy w kilku słowach, które stanowią esencję marki korporacyjnej. Mantra wyznacza kierunek komunikacji korporacyjnej, działań CSR i Employer Branding oraz stanowi inspirację dla konceptów nowych marek. Konkretna i precyzyjna mantra sprawia, że bez względu na krótkookresowe cele komunikacyjne czy sprzedażowe poszczególnych kampanii, każda kampania i każda aktywność marketingowa przyczynia się do budowy wizerunku firmy w długim okresie. Mantra stanowi więc warunek wyjściowy spójnego brandingu.


Drugim warunkiem spójnego brandingu jest integracja działań. Ma ona dwojaki charakter: pionowy i poziomy.
Integracja pionowa oznacza, że wszystkie cele marketingowe i komunikacyjne muszą być powiązane z mantrą marki korporacyjnej, że rozwój portfela marek musi odbywać się w granicach mantry, że wszystkie przedsięwzięcia o charakterze CSR oraz wszystkie pojedyncze kampanie reklamowe marek produktowych muszą budować jednolity wizerunek firmy, która za tymi produktami i przedsięwzięciami stoi. Grupy docelowe każdego z tych przedsięwzięć mogą być inne: produkty są dla klientów, projekty CSR dla społeczeństwa, przedsięwzięcia marketingu wewnętrznego dla pracowników, marketing rekrutacyjny dla potencjalnych pracowników, relacje inwestorskie dla udziałowców… Każda z tych grup ma inne oczekiwania względem firmy, każda może wymagać komunikatów o innym stopniu formalności, z innym rozłożeniem akcentów. Na rzecz każdej z tych grup pracuje także inny dział w firmie: marketing, PR, HR, tożsamość korporacyjna, itd. Jednak bez względu na specyfikę grupy docelowej oraz zespół jej dedykowany wszystkie te komunikaty i działania muszą budować jeden wizerunek firmy, streszczony w kilku słowach mantry marki korporacyjnej.  Oznacza to, że bez względu na to czy grupa docelowa ma kontakt z kampanią reklamową firmy, jej produktami, portalem korporacyjnym czy ogłoszeniem o pracę – ważne jest wrażenie, że za wszystkimi tymi aktywnościami stoi jedna i ta sama firma.


Integracja pozioma często określana jest jako marketing 360 stopni; skupia się ona na konkretnych kampaniach i przedsięwzięciach marketingowych oraz zapewnieniu jednolitego przekazu marketingowego bez względu na stosowane narzędzia komunikacji.


Spójny branding oznacza więc integrację wszystkich działań marketingowych wokół mantry, ale także integrację wielu ludzi, pracujących w różnych działach wokół tych samych celów. Cel istnienia firmy jest jeden, mantra marki korporacyjnej jest jedna, ale często osoby o nieco odmiennych kompetencjach inaczej postrzegają ten sam cel. Marketing, PR i HR – trzy kluczowe działy z punktu widzenia budowy wizerunku firmy, często nie w pełni wykorzystują nawzajem swoje kompetencje i zdolności. Często w niewystarczającym stopniu łączą siły i umiejętności, aby wzajemnie pomóc sobie w realizacji celów cząstkowych, składających się przecież na ten jeden cel główny, jedną mantrę.  To czego im potrzeba to świadomość wspólnego celu, świadomość licznych zależności i powiązań między efektami ich pracy oraz odpowiednio przygotowanych wytycznych i narzędzi ułatwiających przepływ informacji i współpracę między działami.
 

‹ powrót